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Alles was du über Notification Marketing wissen solltest

Push Notifications im Schnelldurchlauf

Push Notifications sind kleine klickbare Nachrichten, die nach Versand direkt auf den Bildschirmen der angemeldeten Empfänger erscheinen, um sie zurück zur Website oder in die App zu führen.

Es gibt vier Arten von Push Notifications: Web, App, Wallet und Messenger Push.
Und für alle gilt: Der neue Kanal macht Spaß, da die Erstellung und der Versand im Nu geschehen.

Push Notifications werden zur Content Distribution sowie zur Kundenbindung eingesetzt und sind eine neue Form der Marketing-Kommunikation passend für das Messaging-Zeitalter. Denn Social Media und Messenger-Dienste haben das Kommunikationsverhalten nachhaltig verändert. So benötigen Unternehmen heute eine agilere Marketing-Kommunikation als bislang, um mit ihren Kunden Schritt zu halten.

Da Push Notifications grundsätzlich nur nach Einwilligung versendet und An- und Abmeldungen komplett vom Browser beziehungsweise Betriebssystem gemanagt werden, sind sie zudem besonders datenschutzfreundlich.

Ob B2B oder B2C – für jede Branche und jedes Unternehmen lassen sich zahlreiche Inhalte und Anwendungsfälle finden:

  • Hinweise auf neuen Content wie Blogartikel, Whitepaper, Videos usw.
  • Einladungen zur Teilnahme an Events wie Online-Seminare oder Store-Eröffnungen
  • Produkt- und Sortiments-Neuigkeiten
  • Bewerbung von Sonderangeboten und Rabattaktionen
  • Onboarding oder After-Sales Tipps
  • Follow-up-Kampagnen zur Warenkorbrettung, Reaktivierung usw.
  • Transaktionale Nachrichten zur Terminerinnerung, Versandbenachrichtigung oder Alarmen

Owned Media First: Der direkte Draht zum Kunden ist so wichtig wie nie zuvor

Zwei große Herausforderungen werden Marketer in nächster Zeit beschäftigen:

  1. Ad Remarketing ist durch immer stärker durchgesetzte gesetzliche Vorschriften im Datenschutz und Einschränkungen von Browserseite massiv in Gefahr.
  2. Der Zugang zum Kunden wird immer stärker durch Gatekeeper kontrolliert, was unweigerlich Abhängigkeiten und steigende Kosten erzeugt.

001. //Remarketing versus Datenschutz

Wird die Pflicht zu informierten, aktiven, freiwilligen Cookie-Einwilligungen erfüllt, leidet Cookie-basiertes Advertising gewaltig. Ebenso verschärfen Apple und Mozilla stetig die Tracking Protection ihrer Browser. Eine Alternative bietet hier Permission Marketing, das ohne persönliche Daten auskommt und ausgewiesener Maßen DSGVO-konform ist.

002. // Gatekeeper-Plattformen

Wer den Kundenzugang kontrolliert, kontrolliert den Markt. Im heutigen Online-Markt sind es vor allem die sogenannten GAFAs (Google, Amazon, Facebook und Apple), die den Markt mit attraktiven Services dominieren. Je größer allerdings die Abhängigkeit, desto größer das Risiko, bei Algorithmus-, Kosten- und anderen Änderungen abgehängt zu werden.

Warum ein neuer Kanal? Es gibt doch E-Mail. 

Im Gegensatz zu SMS erfreut sich E-Mail nach wie vor großer Beliebtheit. Im mobilen Marketing-Mix sollte es auch nicht um die Frage gehen, ob E-Mail, Social Media oder Push Notifications. Vielmehr ist die intelligente Kombination aller relevanten Kanäle entscheidend, wobei Mobile Push einzigartige Vorteile bietet:

  1. E-Mail ist nicht Realtime, sondern landet erst einmal im Postfach, womöglich noch im Werbe-Tab. Push Notifications hingegen haben eine Öffnungsrate von 90% gegenüber 25% bei E-Mail*.
  2. E-Mails zu schreiben und zu versenden ist aufwändig. Push Notifications zu erstellen macht sogar richtig Spaß: Kurztext, Link und Thumbnail-Bild – fertig!
  3. E-Mail eignet sich für umfassendere Inhalte und wöchentliche bis monatliche Updates, die sich nicht so auf der Website wiederfinden. Push Notifications vertragen hingegen häufigere Frequenzen und promoten auch „kleine“ News, Tipps, Angebote usw. hervorragend. Eben Kommunikation im Messenger-Stil.

*Quelle: Branchen Benchmark E-Mail Marketing Newsletter2Go 2019 

Sind Push Notifications nicht zu pushy? 

Bei Push-Nachrichten gilt: Nur wer zugestimmt hat, erhält sie. Und wer sie nicht mehr erhalten will, bestellt sie einfach ab. Standardisiert über den Browser, den Messenger-Dienst oder das Betriebssystem. Spam ist daher ausgeschlossen.

Den Einlade-Mechanismus kann man im Regelfall sehr individuell konfigurieren. Beispielsweise so, dass der Opt-In Dialog nur nach Klick des Nutzers auf ein in die Webseite integriertes Element erscheint. Egal, wie prominent die Einladung dargestellt wird, nach einer Ablehnung erscheint sie nicht mehr.

Je nach Kanal kann man mit einer Einwilligungsrate zwischen fünf und zehn Prozent rechnen; bei Apps sogar deutlich darüber.

Hier sind sie: Die vier Arten von Push Notifications

  1. Web Push – Auf Desktop und Smartphones bis auf Internet Explorer und iOS-Geräte.
  2. App Push – Nachrichten aus Apps, sofern vorhanden und verbreitet.
  3. Wallet Push – Benachrichtigungen via Apple Wallet News & Loyalty Cards.
  4. Messenger Push – Via WhatsApp für 1:1-Kommunikation und Facebook Messenger für News-Medien.

01. Web Push

Messenger-like via Browser, ohne Inhalts- und Versand-Limits

001. // So funktioniert Web Push

Auf der Website können Besucher zum Empfang von Nachrichten einwilligen. Anschließend erhalten Empfänger Nachrichten direkt auf ihrem (Sperr-)Bildschirm. Per Klick auf die Nachricht werden sie auf die Zielseite geführt.

002. // Anatomie einer Web Push Notification

Web Push Notifications bestehen aus einem kurzen Titel, der Nachricht und einem Ziel-Link. Optional können Nachrichten durch kleine Thumbnail-Bilder, große Bilder und Buttons aufgewertet werden.

003. // Vor- und Nachteile von Web Push Notifications

Vorteile

  • Extrem aufmerksamkeitsstark
    • Kurze Botschaften auf den Punkt
    • Erscheinen sofort auf dem Bildschirm
  • Volle Kontrolle
    • Unabhängig von Plattform-Algorithmen
    • Individuelles Targeting nach Verhalten und Empfänger-Eigenschaften
  • DSGVO-konform
    • Browser-basiertes Opt-In und Opt-Out
    • Keine personenbezogenen Daten nötig
  • Einfache Handhabung
    • Bild, Kurztext und Link eingeben
    • Versandzeit und Empfänger festlegen oder Trigger bzw. Workflow definieren

Nachteil

Keine Unterstützung von iOS: Apple ermöglicht bislang nur Web Push über den Safari-Browser auf Desktop-Rechnern (MacOS). Daher ist die Kombination von Web mit Wallet Push über eine Einladungs-Weiche zu empfehlen.

02. App Push

Ein Must-have für Apps

Viele Apps schicken nur einfache, fest vorgegebene Benachrichtigungen ohne Oberfläche. Das bedeutet, dass Marketer Nachrichten oder Workflows nicht individuell anpassen können. Für viele wertvolle Benachrichtigungen aus Apps ist aber eine Anbindung per API an Backend-Systeme sinnvoll. So können z. B. Informationen zu Reisebuchungen und Ähnliches versendet werden. Daneben eignen sich auch Aktionen in den Apps oder längere Inaktivität als Auslöser für Benachrichtigungen.

03. Wallet Push

Mehr als nur Web Push-Ergänzung für iOS

So funktioniert Wallet Push: Auf der Website werden iOS-Besucher zum Hinzufügen einer News Card eingeladen. Nach Hinzufügen der Card können Empfänger dann Nachrichten erhalten. Die Wallet Card kann mit jeder neuen Nachricht mit passenden Inhalten und Bildern aktualisiert werden. Außerdem lassen sich QR-Codes hinzufügen, Loyalty-Funktionen oder Geo-Fencing nutzen.

04. Messenger Push

Für Service und News-Medien

WhatsApp nutzen 58 Mio. Deutsche täglich*. Doch leider kann der Messenger nicht für werbliche Marketing-Kommunikation genutzt werden:

  • Kostenloser Versand nur innerhalb von 24h nach Interaktion des Nutzers per WhatsApp mit dem Unternehmen.
  • Hohe Kosten von 8 Cent pro Nachricht je Empfänger nach den 24h.
  • Versand nur mit vorher genehmigten Templates ohne werbliche Inhalte.

Daher sind WhatsApp Notifications nur für 1:1-Interaktionen und gezielte Nachrichten wie beispielsweise Reservierungsbestätigungen oder Terminerinnerungen geeignet.

Facebook Messenger nutzen rund 16 Mio. Deutsche täglich*. Leider kann auch dieser Messenger nicht für werbliche Marketing-Kommunikation genutzt werden:

  • Versand nur für registrierte News-Publisher möglich.
  • Nur redaktionelle Inhalte sind erlaubt.

Daher können nur News-Medien ihren Kunden aktuelle Nachrichten via Facebook Messenger anbieten.

Den Telegram Messenger nutzen nur knapp 8 Mio. Deutsche täglich**, also ca. 10%. Marketer können über den Telegram Messenger kostenlose Newsletter anbieten. Es ist also eine hervorragende Option insbesondere für iOS, wird aber nicht alle iOS-Nutzer erreichen können.

*Quelle: Facebook, Sep 2019
**Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1032143/umfrage/nutzung-von-messengern-in-deutschland/

Push Notification Entscheidungs-Matrix

Wenn du eine Website hast und dir Kundenbindung wichtig ist …
>> Nutze Web Push Notifications 

Wenn du eine App und ausreichend aktive Nutzer hast …
>> Nutze App Push 

Wenn du keine iOS-App hast, aber einen signifikanten iOS-Anteil …
>> Nutze Wallet Push  

Wenn du viel 1:1-Interaktionen oder ein Nachrichten-Portal hast …
>> Nutze Messenger Push

Mit Blitzstart einfach loslegen 

001. // Schnelle Time-to-Market und minimaler IT-Aufwand

Die Integration in Website und App ist dank Plugins für Standardsysteme in wenigen Minuten erledigt. Mittels Feeds, Schnittstellen und angebundenen Diensten wie Zapier kann Mobile Push flexibel und nahtlos mit bestehenden CRM, ERP, PIM und Data Warehouses zusammenwirken.

002. // Triggering, Automation Workflows und Customization

Der Schlüssel für hochindividualisierte Kommunikation auf Best-in-Class Niveau ist ein umfassend integriertes Tracking mit Audience Data Platform. Das heißt z. B., dass alle Seitenaufrufe standardmäßig automatisiert erfasst werden und so für Segmentierung und Automation zu Verfügung stehen, ohne vertagged oder aus einem anderen System hinzugefügt werden zu müssen.

Den richtigen Anbieter auswählen 

Push-Anbieter lassen sich grob in folgende Kategorien einteilen:

  • Single Channel Push
    Spezialisiert auf Web, App oder Messenger Push, meist ohne fortgeschrittene Technologie für Tracking, Segmentierung und Automatisierung.
  • Mobile Marketing
    Kommen aus dem Bereich App Push und haben häufig Schwächen bei Web Push.
  • CRM & E-Mail Service Provider
    Mitunter wird Web Push als zusätzlicher Kanal zwar auf Feature-Listen erwähnt, aber nur oberflächlich oder umständlich unterstützt.
  • All-in-One Push Marketing Automation
    Neben den Basis-Funktionen ist Segmentierung und Automatisierung ohne Anbindung von zusätzlichen Tools vollumfänglich möglich. Alle wichtigen Push Notification-Kanäle werden unterstützt.

Datenübergabe versus umfassendes Tracking

Fast alle Anbieter schreiben sich Segmentierung und Automatisierung auf die Fahne. Schaut man jedoch einmal genauer hin, gibt es erhebliche Unterschiede in der Umsetzung und Ausprägung. So ist z. B.  der Implementierungsaufwand hoch und muss bei jeder Ausbaustufe angepasst werden, wenn nur einzelne Events und Nutzer-Eigenschaften übergeben werden können. Viele Use Cases erfordern zudem richtige Echtzeit-Nutzerprofile und nicht nur statische Segment-Zuweisungen, also eine professionelle Audience-Plattform.

Weitere Entscheidungskriterien

  • Customizations
    Ist der Anbieter bereit und in der Lage, Anpassungen vorzunehmen? Vielfach stoßen Marketer mit Standard-Segmenten und -Schnittstellen an Grenzen und benötigen einen agilen Partner an ihrer Seite.
  • Support & Consulting
    Sind Anfragen nur per E-Mail und in Englisch möglich? Was ist mit Premium-Support bei fachlichen Fragestellungen und Unterstützungsbedarf?
  • Privacy (DSGVO)
    Kann die Datenschutzkonformität belegt werden? Denn Verantwortliche müssen gemäß Art. 5 Abs. 2 DSGVO nachweisen, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten rechtmäßig erfolgt.
  • Pricing
    Neben dem offensichtlichen Preismodell sollte auch beachtet werden, wie Kündigungsfristen gestaltet sind, was passiert, wenn die gebuchte Empfängeranzahl überschritten wird oder ob dramatische Preissprünge bei Zusatzfunktionen drohen.

Fazit: Push Notification Marketing ist … 

  • der direkteste Weg zu Nutzern mit hohem Interesse
  • ein neuer Remarketing-Kanal in einem Ad-ähnlichen Format
  • günstig dank Versand-Flat und kostenlosen FREE-Editionen
  • effektive Content Distribution
  • State-of-the-Art Kommunikation
  • Datenschutz-konformes Permission Marketing
  • schnell integriert und eingerichtet
  • einfach nutzbar und macht Spaß
  • datengetrieben (verhaltens- und interessensbasiert) sensationell erfolgreich
  • besonders einfach automatisierbar in Kombination mit Tracking, Wawi, CRM & Shop
  • hervorragend umsetzbar mit Signalize

 

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