Ein allgemeingültiges Rezept für die ideale Versand-Frequenz von Push Notifications gibt es nicht. Grundsätzlich hängt die optimale Häufigkeit von unterschiedlichen Faktoren ab wie:
- Involvement der Abonnenten: Wie stark ist das Involvement der Abonnenten mit dem Thema bzw. Unternehmen? Handelt es sich um einen sog. High-Involvement- bzw. High-Interest-Bereich, der mit viel Aufmerksamkeit und Emotion einhergeht? Bspw. gelten Versicherungen bei den meisten Verbrauchern als Low-Involvement-Produkte, während Autos und Urlaubsreisen als High-Involvement-Produkte angesehen werden. Je höher das Involvement, desto höher die Akzeptanz häufiger Nachrichten.
- Besuchs-Frequenz: Wie häufig besucht der User die Website? Wie oft werden die Produkte und Dienstleistungen genutzt? Auch dies sind Orientierungspunkte, denn je höher die Besuchs-Frequenz, desto höher die Akzeptanz häufiger Nachrichten. Ausnahmen sind Routine-Tätigkeiten und Produkte des täglichen Bedarfs, die gleichzeitig mit wenig Involvement einhergehen.
Informationsgehalt: Über welche Inhalte wird benachrichtigt? Und wie hoch ist der Neuigkeitswert? Aktualität und Nutzwert der Inhalte erhöhen die akzeptierte Frequenz.
- Relevanz: Wie relevant ist die jeweilige Notification? Ist der Vorteil für den Empfänger und der kommunizierte Nutzen hoch? Je gezielter die Nachricht die Interessen und Vorlieben adressiert, umso weniger werden sie als störend empfunden.
- Abwechslung: Wie stark sind Anlässe und Art der Notifications gemixt? Eine gesunde Mischung aus Aktionen und Informationen, Einladungen zu Events und Hinweisen im Nachgang zu einem Website-Besuch sorgen dafür, dass Benachrichtigungen nicht als Belästigung empfunden werden, sondern als guter Kunden-Service.
Orientierung am E-Mail-Marketing
Auch für E-Mail-Newsletter gibt es keine pauschale Antwort auf die Frage nach der optimalen Frequenz. Dennoch lässt sich sagen: Einmal pro Woche funktioniert in den meisten Fällen sehr gut. Diese Erkenntnis ist auch auf Notifications anwendbar.
Kennzahlen im Blick behalten
Bei Entscheidungen zur Versandhäufigkeit sollte unbedingt auf eine etwaige Auswirkung auf die Abmelde-Rate geachtet werden. Alarmierend wäre ein Schwund der Empfängerliste, sprich wenn die Abmelde- die Opt-In-Rate übersteigt.
Hier eine beispielhafte Auswirkungs-Analyse auf Verteiler und Erfolg, die für eine Beibehaltung der Frequenz spräche, trotz negativer Veränderung der Klickrate:
Sollte die Empfängerliste auch bei einer wöchentlichen oder noch geringeren Frequenz schrumpfen, dürfte es eher an mangelnder Relevanz der Benachrichtigungen liegen als an der Versandhäufigkeit.
Weiterhin sollte der Effekt von Frequenzänderungen auf die Klickrate beachtet werden. Wenn die Klickrate pro Benachrichtigung bei einer Erhöhung der Frequenz nur geringfügig sinkt, die Anzahl an Klicks also pro Zeitraum in Summe zunimmt, sollte die höhere Frequenz beibehalten werden. Je nach Zielsetzung der Benachrichtigungen empfehlen wir, noch weitere Kennzahlen wie das Engagement nach Klick, die Konversions-Rate und den erzielten Umsatz bei Experimenten mit der Frequenz zu betrachten.
Fazit
Push Notifications sollten mindestens einmal pro Monat versendet werden; empfehlenswert ist in den meisten Fällen ein wöchentlicher Takt. Für den erfolgreichen Einsatz kommt es aber vor allem auf einen möglichst hohen Informations- und Nutzwert der Notifications sowie auf eine ansprechende und klare Gestaltung an. Zudem sollten immer die Verteilergröße, Klickrate und Konversionen im Auge behalten werden.
Und nicht zuletzt: Nutze deinen First Mover-Vorteil. Da die Verbreitung von Push Notifications noch relativ gering ist, muss aktuell noch keine Schwemme an Benachrichtigungen befürchtet werden, die eine Einschränkung der Frequenz nahelegen würde.
